楽天は１月１８日、グループのポイントサービス「楽天スーパーポイント」の、仮想モール「楽天市場」における付与率をアップする施策を開始した。楽天カードを利用して購入した際の付与率を上げるなど、ユーザーによっては最大で７倍のポイントが得られる。同社が原資を負担する恒久的な施策となり、ポイント付与率を増やすことで、ユーザーの囲い込みを図るとともに、購入率や単価を高める狙いだ。

　楽天カード利用時に付与するポイントは通常１％だが、楽天市場で購入した際には特典として２％増やす。また、楽天市場アプリを利用して購入した際も１％プラスする。これまでもキャンペーンとして実施してきたが、恒久的な施策とするほか、月に１回アプリ経由で買い物をすれば、当月の買い物はアプリ以外からでもポイントアップ対象とする。

　また、年会費１万８００円の楽天プレミアムカードで購入した際はポイントを通常の楽天カードよりいつでも１％増やす。従来は「楽天市場コース」を選ぶと、火曜日・木曜日など指定された日に楽天市場で買い物をするとポイントが１％増えていた。通信サービス「楽天モバイル」利用者もポイントを１％増やし、付与ポイント制限をなくした。従来も１％増の施策は行っていたものの、付与上限額は毎月３００ポイントだった。基本となるポイントの１％を含めてこれらの施策を合算すると、７％のポイントが付与される。

　通常、こうしたポイントアップ施策はユーザーによるエントリーが必要だが、「キャンペーンがバラバラで分かりにくいという声がある」（河野奈保執行役員）ことを受けて、今回は不要とした。このほか、楽天市場内での消費者被害を補償する制度「楽天あんしんショッピングサービス」について、楽天会員だけではなく、未登録のまま買い物をした場合も対象に含めるようにした。

　河野執行役員は「長期的なユーザー育成を視野に入れた施策だ」と説明する。楽天カード加入１年後の楽天市場における購入金額が９６・２％伸びていることや、楽天市場アプリに初めてログインした１年後の購入金額が２０・１％増えていることなどを踏まえ、クレジットカードとアプリを中心としたポイント増の施策を打ち出す。今後はユーザーの動向をみながら、ポイントアップとなるグループ内サービスの対象を広げる考えだ。

　ポイント増の原資については、「将来的なところは分からないが、今回は当社が負担する。ポイント増で店舗の売り上げが増えるのはもちろん、当社にとってもメディアとしてのバリューが上がり、出店料増や広告収入増が期待できるため、現状では店舗の負担増は考えていない」（同）とする。

　今回のポイント増はカードの契約などが条件となるため、全ての会員が恩恵を受けるわけではない。河野執行役員は「今後もさまざまなキャンペーンを実施したり、楽しんでいただけるためのコンテンツを拡充したりしていきたい。ただ、楽天市場流通総額に占める楽天カード流通額は、昨年９月時点で４３・５％に達しており、かなりのユーザーにメリットがあるのではないか」とした。

　ヤフーの「ヤフーショッピング」では、３月末まで全会員が無条件でポイントが５倍となるキャンペーンなどを実施している。楽天では今回の施策について「ヤフーを意識したものではない」（同）としているが、仮想モール間でのポイント付与競争がさらに激化しそうだ。