オルビス、新スキンケアを発売
2013年12月 5日 15:04
オルビスが来年２月、商品戦略の面でブランド再構築の中核を担う新スキンケアを発売する。創業来、ブランドの根幹にあるコンセプトである「オイルカット」に加え、「酵素活性」という新たな価値を提案。「安心・安全、肌に優しい」だけのイメージから脱却し、「機能感、効果感」といったイメージを印象づけるブランドへの転換を図る。これにより３０～４０代の既存客の継続率や購入単価の向上を図っていく。
新スキンケア「ＯＲＢＩＳ＝Ｕ（オルビスユー）」の特徴は、肌悩みの根本原因に働きかけること。昨今、「悩み別」の訴求が一般化し、美容成分を豊富に含む処方で訴える製品が増えている。だが、季節や日によっても「肌悩み」は常に変化する。「発売後に機能は書き換えられず、悩みが増えたり変わっても、成分を増やしたり交換できない」（同社）という化粧品の弱点の克服が開発の出発点にある。
そこで着目したのが、肌の透明感やキメ、ハリなど６つの美肌要素に深く関与する「インナー酵素」を活性化させること。この「酵素活性」に不可欠なのが、「オイルカット」と、新たに配合する独自成分「ヒートショックプロテイン（ＨＳＰ）」。オイルカット環境が美肌に関与する酵素を活性化させ、「ＨＳＰ」が紫外線やストレス、加齢に伴い働きが弱くなるインナー酵素を修復するという。
新製品発表会では、「成分を山盛り入れる、悩みに合わせて変えるのではなく、あなたに合せて効果が変わるスキンケア」と紹介。「さよなら、オルビス。よろしく、オルビスユー。」というキャッチコピーに機能感や効果感の高いブランドに変革するという想いを込めた。
一方、対象を選ばず、どんな肌悩みにも対応することを印象づける新スキンケアは、既存のシリーズを使う顧客に少なからず影響を及ぼすことも想定される。
オルビスでは、現段階で、同じく３０代以降の女性向けに展開していた「アクアフォース エキストラライン」の化粧水の販売を終了。同ラインの保湿ジェルはスペシャルケア製品として残すとしている。ただ、発売後もテレビなどを使った大規模なプロモーションは予定しておらず、女性誌やウェブ広告で展開。顧客の反応を見つつ、シリーズの整理などを慎重に判断していく。
「オルビスユー」の商品ラインアップは、洗顔料、化粧水、日中用保湿液と夜用濃密ジェルの３ステップ（税抜１８００円～３０００円）に、スペシャルケアの美容液（同４０００円）の計５アイテム。「アクアフォース エキストラライン」より高い価格帯となり、購入単価の向上を図る。
発表会であいさつに立った町田社長は、「昨年来、オルビスの存在意義を見つめなおし、新たな価値、感動を与えるブランド再構築に取り組んできた。この製品を中核に据え、さらなる商品価値の向上、１ｔｏ１コミュニケーションの変革で、生涯付き合えるブランドに進化する」と語った。
