消費者庁は５月９日、ネット上での消費者取引における、広告表示に関する景品表示法上の問題点をまとめたガイドラインを一部改定した。人気グルメサイト「食べログ」で、飲食店から金銭を受け取って好意的なくちコミを書き込む「やらせ業者」が活動していることが判明したことなどを受けたもので、業者に頼んで「やらせくちコミ」を投稿し、好意的評価を受けているかのように表示させることは、景表法上問題があるとしている。

　新ガイドラインでは、「問題となる事例」として、事業者がくちコミの代行事業者に依頼し、自社商品やサービスに関連したくちコミを多数書き込ませる例を取り上げ、「好意的な評価はさほど多くなかったにもかかわらず、商品やサービスについて好意的な評価を受けているように表示させること」が景表法の優良誤認にあたるとした。

　くちコミにみせかける「ステルスマーケティング（ステマ）」に対する規制ともいえるが、ここで問題となるのが「線引き」だ。優良誤認にあたるのは、あくまで「好意的な評価が多くない」商品やサービスを「多いかのように誤解させる」表示をすることだ。

　表示対策課の片桐一幸課長は「（線引きは）個別の事案ごとに判断する」としながらも「一般的に、宣伝する際の多少の誇張は許されるが、限度を超えたものは取り締まる必要がある」との見解を示した。

　つまり「ステマ」そのものを取り締まるのではなく、「ほとんどくちコミのなかった商品やサービスに対し、たくさんの好意的なくちコミが業者によって書き込まれる」というケースが優良誤認となるわけだ。一定の評価を受けている商品やサービスに対し、業者を使ってくちコミサイト内での順位を挙げるような行為は、取り締まり対象とならない可能性が高い。

　とはいえ、今回の改定でくちコミへの規制が強まったのも事実。通販事業者側も、より慎重な姿勢でくちコミを活用する必要がある。