東京都が、卸元などの販売促進資料を鵜呑みにし、安易な表示を行う事業者に対する苛立ちを強めている。４月３日、ダイエット効果をうたう健康食品通販４社の表示が優良誤認や有利誤認にあたるとして、景品表示法に基づく改善を指示。都は、「（卸元等の）主導的な関与が認められた場合は、処分の対象となる」として業界団体やモール事業者に、踏み込んだ注意喚起を行った。

　東京都は「少なくとも１、２度の注意ではない」としており、４社は再三の注意にも関わらず、消費者を誤認させる表示を繰り返していた。指示を受けたのは、ジーエイチシー、アイン、ダ・ヴィンチ、総企社。「一度止まった身長が強制的に成長期に突入」（ジーエイチシー）など健食13商品、美容ジェル２商品、ゲルマニウム商品３商品、衣料品３商品で優良誤認21件、有利誤認５件の不当表示があった。都が委託事業で行う「インターネット広告表示監視事業」で発見した。

　さらに東京都は、日本通信販売協会、日本健康・栄養食品協会など業界団体10団体、ヤフーや楽天などネット関連事業者９社に対して注意喚起を要望した。

　内容は、(1)製造元や卸元が販売事業者に配布する「販売促進資料」は広告や表示に与える影響が大きいため、適正な内容である必要であること、(2)販売事業者は表示責任者として表示内容に関する客観的、合理的な根拠を保有する必要があることなど。注意喚起を要望した団体に所属する事業者はいなかったが、表示適正化に向けた取り組みの促進を求めた。

　客観的根拠について、東京都では「第三者機関などに試験を委託して根拠を保有する必要はないが、根拠が疑われる部分があれば卸元に問い合わせて根拠が適正か確認してほしい。鵜呑みにすることがないようにしてほしい」としている。

　今回、不当表示の指摘を受けた21商品うち、17商品は、卸元などから提供された資料をそのまま表示に引用。他社サイトの表示をそのままコピーして引用するケースもみられた。こうした傾向が顕著なことから「特にその辺りを強く注意喚起した」（東京都）としている。

　「インターネット広告表示監視事業」は、都が２００９年から行っているもの。10カ月に渡り月々のテーマを定め、検索上位の広告を中心に、年間２万４０００件のネット広告を継続的に監視している。